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29/12/2020

CRM, una parola tante opportunità tra analogico e digitale

L’acronimo CRM (Customer Relationship Management) definisce una categoria di software costituita da applicazioni che aiutano imprese e organizzazioni d’ogni genere a gestire, analizzare e ottimizzare le interazioni con i clienti e tutti i relativi dati.

Compito del CRM è migliorare il livello di soddisfazione e fidelizzazione dei clienti, quindi migliorare la Customer Experience, portando a un aumento della produttività del business e a un incremento delle vendite. Più in dettaglio, i software CRM mettono in grado di governare le informazioni sui clienti, raccogliendole da svariati canali di comunicazione, che possono spaziare dai contatti telefonici, alle chat online, ai siti web, all’e-mail, ai canali social.

In termini di automazione della forza vendita, ambito commerciale in cui il nostro software Nikè eccelle, le funzionalità di SFA (Sales Force Automation) del software CRM consentono di monitorare, coordinare e sincronizzare le attività di vendita nel loro complesso, evitando di duplicare azioni o di dimenticarsi qualche passaggio nel processo che conduce dalla lead generation alla transazione vera e propria.

In passato si distingueva soprattutto tra due tipologie di software CRM: il CRM operativo – utilizzato da reparti marketing e vendite e operatori di contact center per migliorare le relazioni tra azienda e clienti, con offerte e campagne promozionali mirate per specifici target, e attività ottimizzate della forza vendita, e il CRM analitico, in grado di elaborare le informazioni sui clienti, raccolte da molteplici fonti, per migliorare la presa decisionale e il customer service.

Oggi, però, la transizione più evidente e importante, a cui si deve prestare particolare attenzione, è quella verso il CRM collaborativo e il ’social CRM’, generato dalla diffusione dell’uso dei dispositivi mobile e dei social network, che diventano gli strumenti di comunicazione prediletti da utenti e clienti finali per scambiare, ricercare informazioni e stabilire la loro relazione con un brand.

Per rendere il CRM uno strumento realmente utile è però essenziale unificare i dati provenienti dalle varie sorgenti in un unico database: la sfida è creare una ’customer experience’ soddisfacente, affidabile e coerente, qualunque sia il canale di comunicazione scelto. I servizi CRM devono quindi permettere ai clienti di accedere con facilità alle informazioni che richiedono su prodotti e servizi, sia quando navigano sul Web, sia quando utilizzano una app in mobilità o interagiscono sui canali social.

Il Customer Relationship Management è oggi incentrato sul concetto di Experience, e tiene conto di tutti i touchpoint e del percorso attraverso il quale un utente interagisce con un brand, sia attraverso i canali fisici e analogici sia attraverso i punti di contatto, relazione e ingaggio digitali. Potremmo riassumere così il concetto di CRM 4.0, una visione (quindi non più solo una soluzione tecnologica) incentrata sulla gestione dell’esperienza degli utenti/clienti nell’interazione, relazione e comunicazione con un brand, in quello che è ormai un percorso bimodale, cioè analogico e digitale.

Questa evoluzione è dettata dal fatto che non è più solo la dimensione fisica a condizionare la nostra esperienza di utenti ma un mix di esperienze virtuali-digitali che si intrecciano con quelle più tradizionali “in-store”. Ecco allora che il passo da CRM a Customer Experience Management a Customer Experience Omnicanale diventa molto breve e che le piattaforme di CRM devono evolvere ed arricchirsi di nuove funzionalità, in particolare di data anlytics e intelligenza artificiale, magari anche puntando all’integrazione con le Data Management Platform.

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